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      讓地板油漆,環氧地板漆品牌營銷回歸產品的原點

      環氧地板漆 2015-07-28 576 0

       “萬法不離自性",這是六祖惠能《壇經》里的一個重要思想,也就是說,人皆有“佛性",回歸“本性",“見性"即可“成佛"。說得簡單一點,就是任何的佛法,要想真正的理解和參透都要自身的悟性——頓悟,離開了自身的“頓悟"來談佛法都是徒勞的。如果我們將品牌營銷放在這里來做一個比較,還是很切合的。換句話說,任何離開產品來談品牌和營銷的也將是空中樓閣、虛無縹緲、華而不實的,也是徒勞的。近段時間與不少地板油漆,環氧地板漆界的營銷同仁都聊到價值回歸的話題。
       
          理論太多總歸不是好事,理論、觀念太多混亂局面就會出現了。首先反映出來的是思維的混亂:什么是最好的?能唬住客戶,唬住領導,或者唬住自己;其次,應用的混亂,自己都搞不清,到底在做什么,僅僅為了做品牌而做品牌,做創意而創意;其次,執行,以為一個創意,一個大傳播便可以樹立一個大品牌。但,這樣的時代永遠不復存在了。
       
          為什么要回歸到原點,回歸原點是因為迷失了自己,不知道該走向哪里?回歸原點是為了更好的看清自己的位置,看清方向。大家經常說:不在乎現在的位置,重要的是面向的方向。我認為,位置也重要,只是從長遠來看,方向更重要罷了?;貧w產品的原點并不只是在產品上做文章,而是要圍繞產品進行創意、定位、賣點、從包裝設計、價盤等靜銷力上進行最重要的整合,這是決定新產品生死的關鍵環節;第二是動銷力,這取決于第一項,也是相配合的推動和拉動。主要是促銷、推廣如:渠道、終端、目標消費者的推動和拉動。詳細的就不展開了,這涉及到新開品的開發和上市的細節,其實,策劃上好定,執行上,關鍵節點的把握和決策才是難點。經??吹绞〉陌咐?,一是靜銷力太差,二是過程中的決策失誤,貽誤戰機。
       
          最近一個客戶來咨詢怎么進入地板油漆,環氧地板漆行業,他說資金不是大問題,現在問題是:要怎么做等等?很明顯:不知道怎么做,一頭霧水。我認為這還好,總比一知半解強,至少他可以虛心很多,也不至于瞎指揮嘛。其實,任何一個新品牌、新產品,要成功,一定要做好品質、包裝和價格體系的設計,至于動銷策略倒不是最難的,最難的是前面說的“靜銷力"。不然資金再強大,沒有好的產品和價盤,一切都是徒勞的,一定會這樣的。
       
          地板油漆,環氧地板漆業外最好的創新例子當然是蘋果了,可誰能學得到呢。做產品就是做品牌,蘋果就是最好的例子,沒有良好的產品體驗,何來蘋果的形象之說,因此,又何來產品和品牌割裂之論呢。
       
          創新,從企業到國家都在說要自主創新,要有自己的核心技術,但出了想出幾個點子,更不要說什么“自主"了。實際上,創新不一定要是全新的產品,改良,增加或者減少一些功能也是創新,包裝革新都在此列。
       
          【寶潔】寶潔公司能在全球取得如此成功,其中非常重要的一點的產品創新。沒有消費者喜歡幾年、幾十年使用一樣的、毫無變化的產品。在產品的宣傳上,關鍵點總是圍繞產品核心在做宣傳,而不僅僅是品牌宣傳。如洗發水的三大品牌,每年都會有產品的創新。在日化產品的洗衣粉系列中,汰漬、碧浪等產品也不斷進行創新,如機洗洗衣粉、衣領凈等產品,充分說明,不斷更新產品對消費者的巨大否的引導能力。
       
          【兩樂】就算被譽為沒有“生命周期"的可口可樂,每年一樣都在不斷進行產品的創新,只不過是通過包裝的更換,宣傳角度的調整來進行的而已;百事可樂推出“極度"無糖百事可樂,可口可樂的零度,也是以產品創新為主要的出發點。
       
          【地板油漆,環氧地板漆業】地板油漆,環氧地板漆行業的宣傳訴求,幾乎都有“功能化"趨勢,這是一種新的“動向",雖然,在傳播上會融入到“生活"等這樣的概念里,但都會體現在產品創新、新技術的應用(健康、舒適、環保)。我認為,單單是在“定位"、“品牌"上考慮問題,會走入到忽略產品“原點"的誤區之中。
       
          回歸產品不是否定創意,而是讓創意源源不斷。創意不是憑空而產生的,雖然有相對獨立的思考方式,但來源一定是基于企業,產品的,而是其他。創意在偉大,也不能離開消費者、銷售目標來談創意。好創意就能成功不再具有廣泛的成功基礎了,當下,需要創意和策略之后的營銷執行和落地,不單單是傳播的執行。
       
          回歸產品更不是否定品牌,而是讓品牌基業長青。產品是基礎,誰都知道,但割裂產品和品牌的行為還少嗎?最讓人擔憂的是:總認為品牌高人一等,談產品何等落后啊,其實,沒有產品,談何品牌。有人馬上會說這樣一個案例:如果可口可樂世界上所有的工廠一夜之間被燒光了,第二天會發生什么?答案是:全世界的銀行都會爭先恐后給可口可樂貸款,一夜之間廠房問題得到解決!答案背后的話語是:品牌的力量。但是,別忘了,如果沒有可口可樂多年形成的產品配方、文化,品牌力從而而來呢。
       
          回歸產品不是否定營銷,而是讓營銷具有強力的落腳點。不要再想用一個創意,一個大的傳播來造就旺銷,造就一個產品,一個品牌了。營銷的下沉和渠道、終端的控制才能抓住抓住消費者的購買,完成臨門一腳。
       
          回歸產品不僅僅是產品論,而是從本質出發,讓產品驅動品牌的發展。從根子上和從更長遠看來,不是品牌驅動產品,而是產品驅動品牌。品牌離開產品,等于魚離開水,一時是無所謂,但最終會缺氧窒息直至死亡。當然,這不表示要用品牌的思維來做銷售,也不表示用銷售的思路來做品牌。思考問題的方式可以不一樣,但二者是不能分開,孤立的存在的。
       
          無論如何,需求終歸是營銷的出發點,即發現、創造、滿足、控制需求;產品是基礎是前提,任何忽略產品的品牌行為,都將是舍本逐末和“好高騖遠"的短視行為。我想,這也值得引起地板油漆,環氧地板漆企業和營銷界深思和玩味的。

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